KIT SOLER + центр здоровья кожи pharmacosmetica.ru

Как продать в декабре больше, чем в Чёрную пятницу, с помощью контентных писем

ZV.Digital + центр здоровья кожи pharma-cosmetica.ru

НАЧАЛО

В 2020 году "Черная пятница" стала самой успешной для российского онлайн-бизнеса за последние четыре года, в том числе за счёт изменения паттернов покупательского поведения и перехода покупателей в онлайн. Поэтому общая практика падения показателей в декабре в этом году могла стать для бизнеса очень ощутимой.

При сохраняющейся тенденции к понижению показателя OR в рассылках ритейла*, о котором пойдёт речь, риски просадки дохода в этот период становятся вполне обоснованными.

*по данным Champagne Monitor

Проблема

В 2019 году у нашего клиента была просадка в 2 раза по трафику, заказам и доходу с новогодних рассылок в сравнении с ноябрьскими.

Наше решение

Достичь результата за счет увеличения среднего чека и увеличения доли потребителей с личными действиями и заказами.

Задача

Сохранить показатель дохода после фееричной "Черной пятницы" в декабре и увеличить его не менее чем х1,5 в сравнении к 2019 году.

Увеличение количества потребителей на 10% и увеличение количества пользователей с личными действиями

+ 10% потребителей

+ 13% средний чек

По заказам со статусом доставлено, оплачено или оформлено

Повышение доли повторных заказов со статусами заказано, оплачено или оформлено

Заказы

+ 91% доход

Декабрь 2019 года к декабрю 2020 года

Мы понимали, что акциями и предновогодними распродажами уже никого не удивишь, нужно было продумать такую коммуникацию с клиентом, чтобы ему было интересно открывать, читать наши письма и взаимодействовать с ними

Маргарита Денисенкова

e-mail-маркетолог KIT SOLER

Опыт прошлого года на этом проекте показал, что промо-письма в декабре не отрабатывают так, как нужно для достижения установленного KPI по количеству конверсий и доходу

Дарья Чаплыгина

e-mail-маркетолог KIT SOLER

РЕЗУЛЬТАТ

Тактика, которая привела нас
к результату

- Отойти в контенте от бьюти-тематики, несмотря на нишевую принадлежность клиента;

- Использовать это в совокупности с триггерными рассылками по категориям, брошенным просмотрам товаров, сессии, корзине и виш листу;

- Увеличение базы через геймификацию пользовательского интерфейса и создания поп-апа с формой подписки.

- Установить правило tone of voice для тем писем - не использовать глаголы в повелительном наклонении "Купи!", "Закажи!" и другие, призывающие к покупке;

- Использовать контентные письма с нативным упоминанием акций FOMO в середине письма и конце;

- Геймифицировать письма;

ПРАВИЛА

Опасения клиента

Заранее спланированные контентные рассылки не универсальны - при форс-мажоре согласованная цепочка может быть нарушена.

Аргументация решения

Чтобы наш клиент был среди них заметен, письмо должно качественно отличаться от конкурентных, начиная с темы письма и заканчивая подвалом макета. К тому же, мы должны сохранить лояльность клиентов к бренду для дальнейшей коммуникации, а засыпая призывами купить второй месяц подряд, мы рискуем потерять интерес покупателей.

Контентные рассылки будут менее конверсионными

Наша гипотеза заключалась в том, что после пресыщения промо-письмами "Чёрной пятницы" во время предновогодних акций клиенты снова начинают получать множество акционных рассылок.

ОПАСЕНИЯ

РЕШЕНИЕ

Реализация креативной составляющей

Подготовка и согласование (1 неделя)

ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ

В построении данной гипотезы мы опирались, в первую очередь, на главную цель и желание любого бизнеса - сохранить маржинальность. Поэтому мы преследовали цель уйти от высокой доли скидочных механик и сделали упор на формировании "бутикового" восприятия бизнеса нашего клиента

Тамара Машницкая

CEO "Маркетплейсы" и "CRM-маркетинги" в KIT SOLER

Кризисный путь проекта

Предновогодние распродажи могут вносить коррективы в цепочку рассылок внезапно закончившимся товаром на складе, необходимостью добавить внезапные изменения акций или условий сервиса клиента.

Просчитав риски, мы нашли универсальное решение для форс-мажоров, которое также подготовили заранее — это Универсальный адвент календарь

Такой макет дал нам возможность быстро заменять письмо, созданное под сломавшиеся посадочные или закончившиеся товары, без просадки по KPI, и также быстро добавлять появлявшиеся по ходу идеи.

Пример контентных писем

Как изменился продукт

Чтобы нагляднее увидеть разницу между промо-рассылкой на Чёрную пятницу и нынешним решением, давайте сравним два письма.

И в первом, и во втором присутствуют акционные товары с переходом к покупкам.

Но разница в подаче этой информации качественно меняет восприятие покупателем нашего письма.

1. Письмо на Чёрную пятницу

2. Письмо из новогодней рассылки

Посадочные страницы

Для контентных и геймифицированных писем нам были необходимы особые посадочные на сайте клиента – не на товарные страницы, а на специально созданный непродающий контент - их мы собирали сами и хранили на хостинге MindBox.

Любая такая псевдо-страница сайта была кликабельна, и по нажатию на продукт с картинки покупатель попадал на страницу новогодней распродажи в этой категории товаров на оригинальном сайте клиента.

САЙТ

Актуализация новогодних рассылок

Во избежание проблем с ассортиментом перед каждой отправкой рассылки наш маркетолог проверял наличие товаров из письма на складе клиента

Партнер по персонализации Flocktory запустил две механики на увеличение доли новых лидов, мотивируя покупателя дополнительными скидками и подарками - рулетку с акциями и поп-ап с бонусом за подписку.

Это позволило нам не допустить падения количества конверсий из-за частой для предновогодних акций проблемы, когда товар закончился, а агентству об этом ещё не успели или забыли сообщить.

Что мы сделали с сегментом новой аудитории

Мы использовали это как бустер разработанного на проекте решения - получив насыщение сегмента новичков, мы бросили силы на то, чтобы как можно скорее забрать их в лояльную аудиторию с помощью полезного контента, и пушили уже "залояленных" клиентов контентом для сокращения времени до повторной покупки и на повышение среднего чека.

РАССЫЛКИ

Что дало клиенту наше решение

Увеличение количества потребителей на 10% и увеличение количества пользователей с личными действиями

+ 10% потребителей

+ 13% средний чек

Число заказов и средний чек. По заказам со статусом доставлено, оплачено или оформлено

По заказам со статусом заказано, оплачено или оформлено

Число повторных заказов

+ 91% доход

Декабрь 2019 к декабрю 2020

ПРОИЗВОДСТВО И ТЕХНОЛОГИИ

Давайте обсудим вашу задачу и найдем лучшее решение

Мы поможем

Напишите или позвоните нам
sales@soler.ru
+7 499 110-77-49